また、各企業が、インターネットのネガティブなレビューにどのように返答するかも、大きな違いを生み出すことがわかった。大手世論調査会社ハリスの調べによると、否定的な書き込みをして相手企業から返事をもらった人の18%が、その会社のロイヤル顧客となり、さらに買い物をしているのだ。さらに、返事をもらった消費者の７割近くが、元の書き込みを削除したり、新たにポジティブな書き込みをしたりしている。
口コミ、特にネガティブな口コミの威力を考えると、それを覆すとはすごい効果だ。クレーム客の５人に１人を救うためにそこまでするのは（新規顧客を開拓するよりはるかに安上がりとは言え）ご苦労なことである。しかし、その人数を遥かに超える効果が期待できるのだ。レビューを見て買い物をするおびただしい数の人たちが、そのまま放置されたクレームの書き込みではなく、問題に積極的に対応している会社の姿勢を目にすることになるからだ。
現代では、オンラインで商品を買うかどうかを判断するとき、まず、その会社のフォーラムへ行き、クレームに対し会社がどれだけ迅速で効果的な対応をするかを見る。無返答のクレームがあったら赤信号だ。Twitter、Facebook、ブログ、レビューサイト、自社のサポートフォーラムなど、顧客が書き込みをする場所を常に監視し、クレーム顧客に対して迅速に、建設的に対応しよう。
相手を言い負かそうとしてはいけない。顧客を怒らせると、憎悪と敵意が生じてしまう。さらりと、かつ誠実に謝り、顧客に負担をかけない解決方法を提案するのがベストだ。そうすれば、その顧客をつなぎ止めるだけでなく、ほかの多くの閲覧者にもアピールする機会となる。そしてうまくいけば、顧客にもとのクレームを削除あるいは訂正してもらえる可能性もある。
以前は、消費者が購買の意思決定をする場合、初めて商品・サービスに出会い、その存在を認知した後に欲しいと思う感情が芽生え、それを記憶しておき、さらに、自分が属している準拠集団などを通して情報収集を行い、最終的に購買するというパターンであったが、ネットの普及により、Seach（検索）が主流になっているため、その影響力は計り知れ