欲求５段階説で有名なマズローによる動機の５階層とは、1)生理的ニーズ、2)安全ニーズ、3)愛情ニーズ、4)尊敬ニーズ、5)自己実現ニーズで、人間は「低位」のニーズが満たされると、次により「高位」なニーズが生じ、そのニーズの満足を求めて行動するというものである。後年、この階層モデルに、6)知識と理解への欲求、7)美ニーズの上位階層を加えた。
知識と理解への欲求は、自分自身や環境について知識や理解を得たいという欲求である。そして、人間は最終的に美という最も洗練されたニーズを求めるというのが追加の理由である。しかし、マズローの理論が実際に現実のニーズを説明しているかどうかは疑問が残る。それは下位ニーズが満たされなければ上位ニーズに移行しないのかという疑問である。
例えば、生理的ニーズが満たされない場合でも美を求めることがありうる。また、文化によってこうしたニーズの階層性は異なるように思われる。これに対して、人間欲求の２大研究者のうちのもう一人の研究者であるヘンリー・マレーは心理的・社会的欲求を27種類に分類し、人間はこれらのニーズそれぞれの優先度において異なっているとしている。
マレーの欲求リストは、1)謙虚、2)達成、3)獲得、4)親和、5)攻撃、6)自律、7)避難回避、8)構成、9)反発、10)反作用、11)防衛、12)恭順、13)支配、14)顕示、15)説明、16)障害回避、17)劣等回避、18)養護、19)秩序、20)遊戯、21)承認、22)拒絶、23)感性、24)性、25)模倣、26)救援、27)理解を挙げ、これらの「欲求」の強弱で表現することができるとしている。
上記のリストのうち、ビジネスに関連するものは、獲得、保持、優越、達成、承認、劣等感の回避、支配（他人を統率する）、自律、親和、遊戯、求知（好奇心を満たす欲求）などである。なお、マレーの欲求－圧力理論によれば、環境が個体に及ぼす効果としての圧力があり、人が環境に働きかける行動を引き起こす個体内部からの力を欲求と呼んでいる。
そのプロセスは「最初の状況→行動パターン→終末の状況」と表現される。また、消費者は目標を達成しようとする動機が強い場合、努力を注入する。努力とは「消費者が目標を達成しようとして費やす時間やエネルギーのことである。これに対して関与とは動機の心理的結果である。動機づけられた消費者は興味や興奮や情熱を感じる。こうした感情が動機の結果として感じられることが関与である。