市場競争が激しい製品・サービスの場合、下限が限りなく製造コストに近く設定せざるを得ないこともあるが、顧客の評価（カスタマーバリュー）の最大値になることもある。大抵の商品・サービスはその間にあり、競合の度合いによって価格が設定される。カスタマーバリューの最大値で価格設定されれば、企業にとって利益は最大になる。
カスタマーバリュー志向の価格設定を目指す場合にリサーチする方法の一つにＰＳＭ分析があり、これは「いくらなら買うか」を事前にリサーチしておき、それにより「売り得る価格」を設定する方法で、「知覚価値価格設定」と呼ばれています。これに対して、顧客層や時間帯、季節、場所などにより価格を変化させるのが「需要価格設定」である。
一方、競争志向で価格設定をする場合には、競合企業の価格を意識して価格水準を決定する方法が「実勢価格設定」で、多くの場合この方法がとられている。「入札」「見積もり書の提示」なども特殊ではあるが、基本的にはこの範疇に入るものと思われる。いずれにしても、競争を抜きにした価格設定はあり得ないというべきである。
それから、未だに根強く採用されているのが製造コストをベースにした価格設定である。この方法は、製造コストに必要経費や利益を上乗せするので、設定方式は明快で解りやすいが、売り得る価格とは異なる場合があり、消費者の価値観により大幅に付加価値が圧縮されることもあるので、あまり戦略的な価格設定とはいい難い。
この方法は、コストプラス法と呼ばれるものであるが、これに類したもので、仕入原価に一定の率をかけて価格を設定するマークアップ法があるが、流通業ではよく用いられている。また、この応用型とでもいうべくもので、予め値頃感を事前に調べておき、その目標価格で利益がとれるように製造コストの目標を決める場合もある。
価格範囲を決める要素は、その製品・サービスの顧客にとっての価値の大きさと、競争の度合いにより決まってくる。競争が緩やかで、価格の低いものは、製品の導入期に見かけられるが、販売量が増してくる成熟期に近づくと価格帯が一定のゾーンに集約されてくる。そして、また価格競争に陥るというプロセスを繰り返すことになる。
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