商品の価格は、その商品にどれだけ魅力を感じるかということと、顧客の予算によってその適正度が決まる。例えばどんなに魅力的な商品でも、予算が少なければ、相対的に魅力に欠ける商品ということになるし、逆に予算内であっても魅力に欠ける商品と判断されれば、購買には至らないので、付加価値は認められないことになる。
このように考えると、付加価値自体も絶対的な概念ではなく、価格によって付加価値が変化すると考えることもできるから、価格戦略は価値の提案には欠かせないものであるだけに、その設定には細心の注意が必要である。つまり、自社のＵＶＰは品質にあるのか、価格競争力にあるのか、それともお買い得感にあるのかよって、取るべき戦略が異なる。
マーケティングの４Ｐの一つでる価格戦略は、企業の利益計画を左右するものであるから、価格決定の際のポイントを市場、競合、自社に分けて分析してみる必要がある。この分析が３Ｃ分析で、市場・顧客（Customer）と競合（Competitor）を分析して、事業の成功要因（KSF）を明らかにし、自社（Company）とのギャップを見つけ出す。
まず、自社分析では、自社の経営資源（生産能力、従業員規模など）、経営戦略（集中戦略、差別化戦略その他）、業績（売上高、利益、キャッシュフロー、シェアなど）、バリューチェーン、ブランド力、品質、企業文化、組織力などを対象にし、強み弱みを分析してみることで、自社の経営戦略の妥当性を客観的に把握する。
次に競合分析では、自社にとっての競合企業はどこであるかを明確にすることが大事である。そのためには、自社分析と同様の対象について分析し、強み弱みを把握する。ここでは、現在の競合だけではなく、新規参入や代替品という軸で競合を定義づけることが求められる。これはマイケル・ポーターのファイブフォーセス分析の考え方そのものである。
そして、市場分析では、潜在顧客も含めた購買人口の規模、市場の成長性、業界構造の特徴、購買までのプロセス（消費者態度）、購買決定者、価格・ブランド・品質・デザインなど購買行動に影響する要因（ＫＢＦ）を分析する。３Ｃ分析によって整理された現状分析を踏まえて、自社の取るべきアクションを構築していくことになる。
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