小売業が製品開発を目指すのは、品揃えを差別化すること利益の確保にあることは確かである。しかし、闇雲に製品開発をすればよいというものではなく、流通業の使命である購買代理人というスタンスを忘れてはならない。つまり、顧客の望むものをグローバルなソースから調達するというのが本来の役割である。
したがって、小売業の商品開発のキーワードは「ソリューション開発」「アソートメント開発」「手ごろな価格」などということになろう。ソリューションとは、消費者が商品を購買し、使用・消費することでどのような満足を期待しているかということであり、アソートメントは一つのメーカーではカバーできない横断的な品揃えである。
膨大な商品のなかから、自社の顧客ニーズにマッチした絞込みを行い、品揃えとサービスを提供するというポリシーがなければならないから、どのような人のどのようなニーズに応えようとしているのか（その人のライフスタイル）、具体的にどのような商品構成（ラインとアイテム）にすればよいのか、商品品質グレードや価格、品揃えはどのレベルか。
また、売場の構成や陳列方法、陳列什器、レイアウトなども考慮する必要がある。これらの要件を念頭におきながら、仕入ソースやルートを決定することになる。小売業の場合はメーカーとは異なり、ターゲットとする顧客層をあまり絞り込んでしまうと、専門店あるいはアイテムショップのように品揃えも極めて限定的なものになってしまう。
当然、自社の業態あるいは店舗規模により、ターゲットとする顧客層も異なるわけであるから、店のコンセプトによって店格や提供する商品、サービスの品質レベルに合わせて、品揃え、販売方法、価格政策、広告宣伝政策、店舗デザイン、売場づくり、レイアウトの工夫をしなければならないが、これだけでは不十分である。
肝心なのは、ターゲットとする顧客層が自社の提供する商品やサービスをどのように受け止めるかである。品揃えや価格の安さ、鮮度のよさなどで他店との差別的優位性を訴求できるどうかがポイントである。競争の激化が進行しているなか、同質化競争から一歩抜け出すために強力なシグナルを送り続けなければならない。
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