プロモーション・ミックスの実行可能性のチェック

　プロモーション・ミックスが効果的であるかどうかも重要なチェックポイントである。プロモーションといえばまず頭に浮かぶのは、テレビやラジオ、新聞、雑誌、インターネット広告などであろう。それ以外には販売促進（セールス・プロモーション）、人的販売、パブリシティ（ノンペイドorペイド）などがある。
　効果的なプロモーションとは、これらの手段のなかで、ターゲット顧客の特性や商品特性、予算、到達時間といった視点から、どのような手段をどの程度の割合で組み合わせるかということによって決まる。したがって、まず、これらのプロモーション手段のメリットとデメリットを理解した上でなければ、プロモーション・ミックスの決定はできない。
　テレビなどの広告宣伝は、視聴者全員に対して一斉にメッセージを伝えることができるが、コストが高いうえメッセージを深く伝えることができない。販売促進は、ＤＭやＰＯＰ広告、チラシなどにより購買を直接訴えかけることが可能であるなど即効性はあるものの、手間がかかり費用対効果の面では非効率な場合もある。
　その点人的販売は、カスタムメイドで対応できるので、柔軟な対応が可能であるが、やはりコストが高くつく危険性があり管理も難しい。その点パブリシティは第三者による客観的な評価が得られるので、権威づけには効果的でありしかも無償であるが、ノンペイドの場合は情報の内容がコントロールできないという不便さもある。
　こうした特長を踏まえたうえで、ターゲットの特性、商品特性、予算、到達時間などと組み合わせて、最適なプロモーション・ミックスを決定するというプロセスを辿るわけであるが、ここでもう一つ重要なことは、会計年度との兼ね合い、特にマーケティングＲＯＩの観点を抜きにしては効率性を語れないということである。
　収益性に偏重したプロモーション・ミックスでは、十分ターゲットに到達できないかもしれないという問題を抱えていながら、一方では、総花的でメリハリのないミックスになってしまうというジレンマに陥ってしまう。こうした不合理を防止するためにも、効果測定の分析ツールを整備しているかどうかもチェック対象となる。