宣伝・広告活動もマーケティング目標を達成するため、計画されたマーケティング・ミックスに沿って実行される。したがって、マーケティング目標や市場における競争状態、製品の性質、価格、流通チャネルの選択などによって、予算や広告媒体も異なるが、最終的な費用対効果という面から評価されるという点では他の活動と同じである。
しかし、他のマーケティング活動と異なる点は、製品のライフステージに応じて、宣伝・広告の内容をデザインしなければならないことである。もちろん、他の販売促進活動や営業活動も製品のライフサイクルは意識しなければならないのは当然であるが、これをバックアップする役割を担う宣伝・広告活動は、単純に効果を測定するのは困難である。
こうした理由によるものかどうかは必ずしも明確ではないが、企業によっては宣伝・広告費を売上高の２％というように設定している場合も多く見かけられる。ここには、ある種の経験則が働いているとも考えられるが、やはり、その効果を客観的に評価することが困難であるということが根底にあるものと思われる。
流通業などでよく用いられている効果測定方法は、宣伝・広告を実施した場合と中止した場合の売上の差から効果を推定している。なるほど解かり易い方法ではあるが、他の販売促進策との連携やマス媒体の選択などにも関係することなので、そう単純には測定できないが、必要な行動であることだけは間違いことである。
特に宣伝・広告の役割が重要視されるのは、やはり製品ライフサイクルとの関連においてであろう。例えば、製品を始めて市場に導入した時期には、初期の使用者であるオピニオンリーダーに対して、その有用性を認知させるという重要な役割を果たさなければならないから、宣伝・広告の内容も、教育的でしっかりした内容であることが求められる。
いうなれば、この時期の、宣伝・広告の役割は将来的なマーケティング目標を意識しながらも、短絡的な販売促進をメインにしたものではなく、当面は認知の創造による初期の使用者の確保に重点が置かれる。新規性が高い場合はなおのことであるから、場合によっては、無料サンプルの配布やお試しキャンペーンなども企画する必要もある。
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