マーケティング戦略が策定されると、方向づけられたマーケティング諸変数は量的に特定され、明確にスケジューリングされ、資金的に裏づけられた予算に対して調整される。これがマーケティング・プログラムないしマーケティング実行計画である。マーケティング計画は、それに目標、戦略、プログラムの成果をチェックする統制を含む計画である。
すなわち、一定期間におけるマーケティング活動のための目標を設定したり、目標達成のためのマーケティング戦略を策定するマーケティング計画の策定プロセスは、?状況分析、?マーケティング目標の設定、?目標達成のためのマーケティング戦略及び戦術の策定、?計画の実施と評価からなるもので、実行計画とは内容が異なる。
マーケティング計画策定は、計画期間の長短、戦略性の強弱によって、長期（５年以上）、中期（３?５年）、短期（１年）に分けられる。長期マーケティング・プランニングは、マーケティング・ミックスの構成要素（製品、価格、販売経路、物的流通、広告、人的販売、販売促進など）のための長期的プランニングの開発を含む。
これらの各要素のプランニングは、他の要素のプランニングと相互関連し、全体的マーケティング・プランニングに統合され、整備されなければならない。中期プランニングは、３?５年を対象とする。短期プランニングは、通常１年のマーケティング戦術の開発、日常的活動のプランニングであると位置づけられる。
マーケティング・プログラムないしマーケティング計画の視点からは、次の５つのステップに関連するものとして捉えることができる。?市場環境の監視、?マーケティング問題あるいは機会・脅威の明確化、?代替案の識別と評価、?代替案のテストと精緻化、?成果の監視と評価であり、???が含まれている場合にはリサーチ目標は明確である。
しかし、マーケティング計画の開発の初期には市場環境の監視やマーケティング問題、機会・脅威の発見、認識といった漠然としたものになる。この場合には、まず認識したいと考えている環境や問題について広く考察し、本格的なリサーチを実施する前に、予備的にリサーチを実施することが必要であることが多い。
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