マーケティングの基本的目的は市場の需要を創造して開拓し拡大することである。したがって、マーケティングとはその仕組みをつくることを企図することにあるから、仕組みは一般的にいうシステムを作ることと考えれば、システム目的、システムの作動対象、システム要素がマーケティングシステム構成要素ということになる。
その場合、システムの目的は、当然、市場需要の創造・開拓・拡大であり、システムの作動対象は、特定のニーズを有する顧客客集団であり、システムの要素は、システムの目的達成のための諸手段ということになる。つまり、マーケティング・ミックスの諸要素（製品政策、価格政策、広告・販売促進、チャネル政策）である。
このように、マーケティング戦略は、市場需要の創造・開拓・拡大を目的としてターゲットを設定し、これに対してマーケティング・ミックス要素を計画することによって構造化されるわけであるから、その源には、企業経営の基本的理念があり、これをマーケティングの目的に置き換えたものであるといえるであろう。
したがって、マーケティング目標設定に関する監査は、あらかじめ決められた指針を基に、評価基準に照らし合わせ評価すものであると位置づけられる。通常は具体的な数値で表され、一般的には、経営計画と連動した長期マーケティング計画目標（５年以上）、中期マーケティング計画（３?５年）、短期マーケティング計画（１年）に分けられる。
実際の内容は、消費者満足度の向上、社会的責任（ＣＳＲ）、社会的貢献、市場の開拓、売上高達成目標、利益（率）増加、市場占有率（マーケットシェア）、ブランドイメージ・アップなど、具体的で実現可能な数値といった形で示されるが、売上高達成目標、利益（率）増加などは、財務目標との整合性も目標設定評価の対象としなければならない。
財務目標は、長期経営計画の中で選択された設備投資計画に基づく、資金回収計画によって規定されるから、マーケティング計画目標も当然制約を受けることになるが、両者とも単なる数字合わせではないので、市場規模の測定や市場動向の探索、開拓の可能性、特定ニーズと独自能力の摺り合わせなどのプロセスを踏み設定される。
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