企業の経営目標を最も効果的かつ効率的に達成するため、マーケティング環境の変化に対して、マーケティング諸活動を全体として適応させように、経営資源を配分することで顧客の創造をはかり、市場における有利な競争地位を確保していくための諸活動と、枠組み（ルール）づくりがマーケティング戦略である。
マーケティング戦略は、企業の経営目標を達成するために練られた一つの手段であるが、これには利益目標ばかりではなく、成長性目標、安定性目標、弾力性目標などがある。すなわち、マーケティング環境の変化には、顧客ニーズや購買行動の変化、流通機構や競争環境の変化、経済環境、社会環境の変化なども含まれる。
こうした変化の中で新しい市場機会を発見し、これを最大限に活用することがマーケティング戦略の課題である。顧客を創造するためのマーケティング資源として、製品の品質、価格、サービス、広告、販売促進などの適正な組み合わせを決めるのがマーケティング・ミックスであり、マーケティング戦略の目的である。
マーケティング戦略は、製品差別化戦略と市場細分化戦略に分けられる。前者は、製品を差別化し、広告、販売促進費の投入によって市場占有率の拡大をはかる戦略であり、後者は、価値観の多様化や個性化に対応した戦略で、その切り口は経営資源の脆弱な中小企業にとっては特に重要な意味をもっている戦略である。
次に製品と市場の組み合わせという観点から、市場浸透戦略、製品開発戦略、市場開拓戦略、多角化戦略に分けられる。これはいわゆるアンゾフの成長ベクトルによる区分であるが、製品と市場を基準にして戦略を選択する場合は、基本的にはこの組み合わせによることになるので、マーケティング監査においてその適正度が問われることになる。
また、製品のライフサイクルの段階に適応しているかどうかという観点から、監査する必要があるし、製品戦略、価格戦略、物流戦略、プロモーション戦略といった４Ｐ戦略も当然マーケティング監査の対象としなければならない。
コメント