商品計画の領域は裾野が広く、ある意味では経営資源が脆弱な中小企業にも差別化のチャンスがあることを強調したいのである。商品計画は前述の新製品の開発、既存製品の改良、既存製品の新用途開発、製品の廃棄などが主なものではあるが、その他にも実は有力な差別化戦略があるのである。
それは、製品の属性戦略と呼ばれるものである。この内容については以前にも記述したと思うが、かなり奥行きが深く多様なメニューを開発する余地があるので、改めて取り上げたいと思う。ここでは、まず始めに品質の構造について説明しよう。商品価値はその商品のもつ中核となる品質によって決定されると一般的に理解されている。
その定義については広狭２つある。一つは商品またはサービスが使用目的を満たしているかどうかを決定する評価の対象となる固有の性質や性能の全体（狭義）であり、もう一つは、市場要素に適合する要素（付随的要素）や消費者保護等に関連して問題となる（説明、デメリット表示等）まで含めた広義の考え方である。
前者は１次品質と呼ばれ、物質（物理的・化学的）的要素（栄養素、カロリーなど）であり、後者は２次、３次品質に分けられる。そのうち２次品質は、官能（感覚）的要素（風味、光沢、色、香りなど）、計量的要素（形状、容量、容器、内容表示）、調理上の要素（乾燥、均整度、包装など）、社会的・心理的要素（流行、意匠など）である。
３次品質は、イメージ的要素（ネーミング、ブランド、企業イメージ）である。つまり、商品を買う消費者から見た品質は、１次品質は実質的効用であるから機能を買うということになるし、２次品質は感覚的な効用としての情緒を買っている。３次品質は意味的効用に重点を置いて価値を買うと言われている。
このように品質は段階的構造を持っているため、１次品質は、２次品質によって判断されることが多い。したがって、２次品質の果たす役割は極めて重要であり、審美感、快適感が必要であるばかりか、３次品質によって形成されるイメージ品質の媒体としての役割も担っている。ここに中小企業でも有利に戦える属性戦略を打ち出せる余地がある。
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