製品・商品コンセプトとは、消費者の生活シーンを切り出し、その場面に相応しい商品はどのようなものであるかを定義したものであるから、受け手（想定した顧客）に対してメッセージとして伝えられ、明確に認知されなければならない。
例えば、ボールペンを例にとり商品コンセプトを考えてみよう。まず、この場合の中核機能は筆記用具として書きやすい、インク漏れなどをおこさないことなどであろう。こうしたことを商品コンセプトするのであれば、ターゲットとして設定する顧客層は、筆記をするヒトすべてを対象としていることになる。
もちろん、製品の性質からそうしたコンセプトの設定の仕方もあるが、この商品を製造しているメーカーがもしリーダー型でなかったとしたら、当然全市場をカバーできないわけであるから、市場を細分化して製品差別化戦略を打ち出したいと考えるかもしれない。
そうした場合、モノ書き専用とか事務職むけ、会議用など、ターゲットと生活シーンを組み合わせて、商品コンセプトを再構築する必要がある。そこには長時間使い続けても手が疲れない、小さくてかさばらない、といったコンセプトが付加されることになる。
現実には市場規模や製造コスト、市場展開におけるシナジー効果など、複雑な問題が錯綜しているので、簡単には製品計画に結びつかないと思われるが、大枠のコンセプトから個別のコンセプトにブレークダウンする思想・哲学が顧客の共感を呼ぶものでなければならない。
特に、サービス商品やサービスを付加した商品の場合は、受け手が生活シーンをイメージしにくいので、潜在的に持っている願望を映像などで視覚に訴え、ビジュアルに表現する方法が採られたりするが、あまり強引過ぎると訴求力は減退することもあるように思われる。
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