企業が市場戦略を展開する場合、既存市場においては差別化を武器に競争戦略を挑むことになるが、新製品の導入期には、主たる機能である中核的品質の優位性をアピールし、消費者に支持を訴える活動に重点がおかれる。
市場が成長し価格・品質ともに安定してくると、中核的品質である１次品質は同水準に到達してしまうため、ローコストオペレーションが確立しているトップ企業の独壇場になってしまい、市場シェアもやや硬 直的になり成熟期を迎えることになる。
このまま推移すると、製品のライフステージは一気に衰退する危険性があるため、延命策として第２の差別化戦略を打ち出すインパクトが働く。こうした場合の戦略が製品属性戦略であり、具体的には２次品質、３次品質による差別化と呼ばれる戦略である。
前述のように１次品質は製品の主たる機能で、食べ物なら美味しい、テレビなら画像がきれいということになる。これに対して２次品質とは、パッケージや色・柄といった製品を側面から支える品質のことをさし、３次品質はブランドとかネーミングなど物理的ではないいわばイメージ品質である。
これらの品質は、市場ニーズの束の延長線上にあるもので、マーケティング戦略ではよく使われる手である。具体例で言うと、「○○は有ったらいいな、を形にしました」などというのが典型的なその例である。
１次品質が平準化した時点では、この属性戦略はかなり有効にはたらくことがよく知られている。 しかも、１次品質のように開発のコストがかからないというメリットがあるから、中小企業に適した戦略ともいえるが、それだけに差別化には相当凌ぎを削らなければならないので、底力のある人材力がものをいうことになる。
コメント