顧客調査・分析?活動監査その１

　マーケティング活動は、マーケティング計画を策定し、これを実施することを内容とするものである。したがって、計画を策定するに先だって行われるのが、市場調査ないしマーケティング・リサーチである。最も一般的に使われているマーケティング・リサーチの定義は、ＡＭＡが1960年に出した次のようなものである。
　「マーケティング・リサーチとは、商品及びサービスのマーケティングに関する諸問題のデータを体系的に収集し、記録し、分析することである。リサーチはマーケティング問題解決のために、外部の機関、企業または企業の代理店によって行われる」。また、このほかには、Ｇreen＆Tull（1970年)の定義やP．Kotlerの定義などがある。
　いずれにしても、マーケティング分野において、マーケティング・リサーチが重要視されるのは、企業を取り巻く環境の変化、マーケティング活動の複雑性、マーケティング意思決定の重要性などによるものであり、製品・価格・流通・プロモーションにかかわる機能別戦略だけではなく、戦略的マーケティングの分野にまで及んでいる。
　その機能は、?探索的リサーチ、?記述的リサーチ、?因果的リサーチの３つの部分からできている。それぞれのタイプは、利用されるアプローチの点でも異なっており、独自の役割の他に補完的に使われることもある。例えば、売上の目標が達成できなかった場合に、その解決策を探るといった場合は、まず、探索的リサーチによることになる。
　すなわち、その問題についての考えられる原因を洗い出し、次に、記述的リサーチによって明らかにされた証拠をフィルターにかけ、最後に因果的リサーチにより残った原因同士の因果関係を明らかにする。つまり、探索的リサーチは意思決定代替案を生み出す役割を果たし、記述的及び因果的リサーチは、これを選択するのに用いられる。
　記述的リサーチと因果的リサーチは、同一の調査で同時に用いられるが、マーケティング監査では、この結果により設定される標的市場やそこに向かって投入される独自能力及びその結晶とも言うべき製品にもかかわる重要な調査と分析であるため、マーケティング・リサーチの役割は慎重に行わなければならない。