顧客分析のアプローチ?販売予測２

　需要を予測するといっても、量的側面ばかりではなく価格との兼ね合いで総需要が決まることもあるのは当然である。そこで今度は、需要を決定する要因のうち、価格という側面から顧客分析にアプローチしてみよう。ここでいう価格とは二つの意味がある。一つは絶対的な価格であり、もう一つは相対的価格である。
　前者は消費者が期待する使用・収益と製品価格とのギャップが大きいと判断し、購買意欲が刺激されないという場合であり、市場における流通量は当然少ないから、所得の伸び悩みを考慮してより低価格での販売を実現できる体制にチャレンジしなければならない。また、企業側の理由で利益目標の見積もりが過大であるといった場合もある。
　あるいは、製品開発や設備投資が過大であったため、これを回収するために初期の販売価格を高めに設定することを予定していたため、消費者に高いと判定されてしまったのかもしれない。この場合も、償却年数を柔軟に見積もりするなどの内なる対応を考えることで、総需要を膨らませる。つまり、顧客機能を強化する必要がある。
　一方の消費者が相対的に高いと感じる場合であるが、この場合はさらに二つの理由が考えられる。製品が提供される機能の割合には高いと感じる場合と、競合が激しく自社の製品より格安なモノが出回っている場合である。こうした時は価格競争を仕掛けるべきか、それとも製品差別化により事実上の棲み分け戦略を採るかの検討を迫られる。
　価格要因から顧客分析を試みる場合は、上記のように消費者の消費マインドや競合関係などを無視するわけにはいかないが、それも製品力の強さとの相乗積で決まるので、どのような仮説で分析に挑むかという根本的な問題に突き当たる。ここを疎かにしたままで、顧客分析を行うと、極めて楽観的な経営計画が出来上がってしまう。
　中小企業がより陥りやすいのはこのパターンである。自社製品の競争力を過大に評価してしまうため、製品コンセプトやマーケティング・コンセプトを明確にせず、よい製品、安い製品だから売れるに違いないと思い込み、プッシュ販売にのみ力を入れる。これがマーケティング戦略だと勘違いしているのである。